Sociale innovatie: oude wijn?

Op de tweede avond van de leergang Sociale Innovatie (NCSI) werd de chaos in mijn hoofd alleen maar groter. Ik beëindigde de avond met een gevoel als: "Still confused, but on a higher level...". Marc van der Meer en Daan Andriessen hebben hun werk goed gedaan!

Met frisse moed het nieuwe terrein van "Sociale Innovatie" betreden bleek (onverwacht) aan de ene kant een zee van herkenning en aan de andere kant een poel van ideeen die allemaal wel iets met innovatie te maken hebben, maar waar het woord sociaal maar zijdelings mee te maken heeft. Een hoop concepten heb ik eerder al gezien, bijvoorbeeld bij Philip Kotler, die in Marketing Management al spreekt over The Societal Marketing Concept, waarin een bedrijf wordt aangeraden sterk in de huid van de klant te kruipen. Een vorm van adaptief reageren op je omgeving.

Bij Sociale Innovatie is dat ook het geval, maar dan meer intern; kruip meer in de huid van je werknemers/collega's, weet wat hen drijft en wat je van hen kan verwachten. Door beter een beroep te doen op je eigen omgeving kun je veel meer uit je bedrijf halen. De Finnen schijnen daar erg goed in te zijn; een aantal jaren geleden waren dat nog stille, drinkende houtkappers, maar nu een bruisende economie met veel creativiteit (en nog steeds stille Finnen....). Zij hebben een manier gevonden om de eigen werknemers veel sterker met het bedrijf te laten meedenken dan vroeger.

Het begrip Sociale Innovatie jeukt bij mij een beetje: zoals een van de deelnemers zei: "het is sociaal en het is innovatie, dat zijn beide woorden waar je een lekker fuzzy feeling van krijgt en waar je nooit tegen kunt zijn". Maar eigenlijk gaat het niet zo zeer om per sé sociaal te zijn, maar om met aandacht voor menselijke denkkracht te innoveren. Ik denk dat het beter aanspreekt bij ondernemers als je het woord sociaal eruit haalt. Adaptief innoveren dekt misschien beter de lading, maar klinkt te academisch. Ik vind "Innoveren met aandacht" wel goed klinken.

Wat is er nu aan de hand?
Volgens mij is er een nieuwe stroming in het denken ontstaan die, gebruikmakend van de invloeden van een aantal trends, probeert een nieuw soort patroon op managen van bedrijven te leggen. En wel op zo'n manier dat bedrijven die daar oog voor hebben er een hoop beter van kunnen worden.

Welke trends spelen er een rol?
Dat zijn er een hele hoop, van macro-economisch, tot op persoonlijk niveau. Ik noem er een paar:

  • afnemende produktiviteitsstijging in West Europa
  • toenemende concurrentie uit lage lonen landen
  • afnemende zin in ondernemerschap (te veel gedoe, waarom zou ik me druk maken, er zijn te veel regels)
  • groeiend besef dat focus op beurswaarde en aandeelhouders (Angelsaksisch model van ondernemen) best een tegengas kan krijgen door aandacht voor de stakeholders (klanten, maar zeker ook het personeel)
  • sterk gegroeide welvaart, waardoor mensen minder focus hebben op geld en meer op "serieus genomen worden"
  • hogere opleidingsniveau's
  • krappe arbeidsmarkt
  • minder loyaliteit aan bedrijven en merken

Sociale innovatie surft op deze trends
Met deze trends als ondergrond is het begrip sociale innovatie ontstaan. Als ik het probeer te beschrijven is het: innoveren in producten/diensten voor klanten, maar met specifieke aandacht voor de mensen die de produkten en diensten tot stand brengen. Dit moet resulteren in producten en diensten die veel beter worden, maar vooral zal de arbeidssatisfactie stijgen, wat weer leidt tot betere binding (eigenlijk moet je mensen niet binden, maar boeien zegt men) en beter meedenken. Analoog aan de ontwikkelingen op gebied van Web 2.0 (een soort democratisering van het Internet), is het nu ook een vorming van Onderneming 2.0 (klinkt goed, he...), waarin de werknemers ook beter gehoord worden.

Op de eerste avond van de leergang beschreef prof. Henk Volberda het begrip als gefundeerd op drie pijlers:

  1. Flexibel organiseren
    Qua structuur van het bedrijf snel kunnen inspelen op veranderingen van buitenaf, hechte sociale netwerken en een gezonde balans tussen innovatie en efficiency
     
  2. Dynamisch managen
    Een hoog kennisabsorptievermogen (kunnen inspelen op kennis die beschikbaar komt), visionair leiderschap, cross-functionele interne samenwerking en integratie
     
  3. Slim werken
    Meer aandacht voor talentontwikkeling, varieteit aan managementexpertise en beloning op basis van teamprestatie.

Ik moet nog een keer goed nadenken wat hier allemaal mee bedoeld wordt, maar door mijn oogharen kijkend speelt hier ook het begrip "adaptief" een belangrijke rol: een bedrijf dat sterk gevoelig is voor zowel de buitenwereld als de "binnenwereld" en hierop structureel respons kan geven door zich aan te passen, zal meer succes hebben dan een bedrijf dat dit niet doet.

Organisaties die dit niet doen zullen afglijden tot "Verwaarloosde Organisaties", die ondernemingen die er al shabby uitzien, maar waar het denken ook shabby is.

Is dit nieuw "gedachtengoed"? Nou nee, maar toch doet het me wat. Door de presentatie van een aantal trends bij elkaar en een manier van denken hoe je daarop kunt reageren, ontstaat er een nieuw elan, waarin weer ruimte is voor andere manieren van ondernemen. Het zal nu eerst bij de innovatoren binnen bedrijven, instellingen en de sociale partners moeten gaan wortelen, maar op den duur zullen we er niet omheen kunnen; we zullen ons adaptiever moeten opstellen. Dat vereist vooral loslaten. Loslaten van:

  • sterke sturing door het management
  • beelden van mensen als arbeiders in plaats van bronnen
  • de overlegcultuur

Als je dit allemaal leest, komt het misschien over als een omgevallen kast met ideeen. Dat is het ook op dit moment voor mij. Ik zal proberen er meer lijn in te brengen, al is het alleen maar voor mezelf. Als je wilt reageren, graag, want hopelijk kun je me helpen om de zaken wat meer op een rijtje te krijgen.